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图源：图虫创意

在"平替"们的价钱战猛攻之下，优衣库在中国阛阓的谋略压力越来越大。

10 月 10 日，优衣库母公司迅销集团（9983.T）公布 2024 财年（2023 年 9 月 1 日至 2024 年 8 月 31 日）事迹，全年营收为 3.1038 万亿日元（折合东说念主民币 1471 亿元），同比增长 12.2%；营业利润为 5009 亿日元（折合东说念主民币 237 亿元），同比增长 31.4%。

在大中华阛阓，优衣库结束营收 6770 亿日元（折合东说念主民币 321 亿元），同比增长 9.2%；营业利润 1048 亿日元（折合东说念主民币 50 亿元），同比微增 0.5%。尽管营收、利润同比高潮，但与昨年同期的双位数增长比较，增速明显放缓；而中国内地与中国香港阛阓都录得营收增长，但营业利润却有所下滑。

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动作鼓舞事迹增长的一大引擎，大中华阛阓向来被优衣库视为其全球膨胀策略中不行或缺的部分，其以高性价比的商品脾性，连忙在中国崛起。巅峰时期，优衣库曾在中国阛阓创下超 300 亿元的年销售额。

连年来，越来越多的衣饰白牌入局分羹，优衣库家具版型相对基础简便，很快成为前者师法抄袭的对象：白牌们以低于优衣库的价钱，成为优衣库"平替"，进一步蚕食优衣库在大中华阛阓的阛阓份额。在年青破钞者以高性价比动作破钞首选的今天，优衣库正在面对被"平替"追逐与取代的窘境。

针对优衣库怎样应付大中华阛阓事迹承压、"平替"来势汹汹下的竞争态势、以及将来在大中华阛阓的策略部署等有关问题，10 月 11 日，期间周报记者以电子邮件的面目向优衣库发送采访函，截止发稿，未获回答。

被"平替"挤兑

关于大中华阛阓事迹下滑，优衣库主要归因于外皮影响。

针对 2024 财年优衣库在大中华阛阓的事迹进展，迅销集团在财报中讲明注解称，2024 财年上半年的销售情况虽佳，但下半年进展欠佳，录得营收下落和营业利润大幅缩减，主要原因是上年（2023 财年）的对比基数较高，2024 财年下半年破钞意愿不彊，以及征象进展欠安、商品未能自恃主顾所需。

具体来看，2024 财年前三季度（2023 年 9 月 1 日至 2024 年 5 月 31 日），优衣库大中华地区的营收为 5224.69 亿日元（约合东说念主民币 240 亿元），在总营收中占比 22.1%。其中，在第三季度（2024 年 3 月 1 日至 5 月 31 日）单季，中国内地及中国香港阛阓营收下落，谋略利润大幅下落，同店销售额萎缩。

但同店销售额下滑的势头，并非下半年才出现。早在 2024 财年第二季度（2023 年 12 月 1 日至 2024 年 2 月 29 日），优衣库在中国内地的同店销售净额便小幅下落。如今，这一态势仍未透澈中止。

迅销集团在 2024 财年财报会上称，2024 年 9 月，中国内地的同店销售额仍不才滑，但在"十一"假期之后有所好转，近期大部分同店销售额高于昨年同期。针对上述征象，优衣库大中华区 CEO 潘宁曾指出，由于门店之间的互异越来越大，能够有 150 家门店无法眩惑主顾，从而拉低了举座月均值。

尽管在大中华阛阓销售有所承压，优衣库方面如故以为该阛阓有广大增长后劲，并坚捏走性价比阶梯，链接作念大牌"平替"。

"性价比破钞在年青一代中尤为明显。在‘平替’破钞价值不雅下，破钞者不再罗致品牌家具，而是罗致质料别离不大的更实惠的家具。"潘宁以为，优衣库有后劲成为中国破钞者的首选品牌。

如今，大中华阛阓依然优衣库最大的国外阛阓，但一个不争的事实是，优衣库的这门贸易已有些冗忙。

尽管坚捏作念性价比品牌，但受原材料价钱重复运脚老本的上升影响，优衣库自 2022 年秋季就运转提升日土产货区部分商品的售价；在大中华阛阓，优衣库 49.9 元的基础款服装加价到了 79.9 元、99.9 元。这也让越来越多从 1688、拼多多出身的白牌看到契机，开启价钱战，与优衣库抢贸易。

据期间周报记者不雅察发现，拼多多、1688 上不乏诸如饺子包、摇粒绒拉链茄克、空气棉服等师法优衣库的热点家具，售价却远远低于优衣库旗舰店，大部分价钱不到百元。

比如，在优衣库淘宝官方旗舰店，一款饺子包价钱为 99 元，但拼多多某白牌店中仅售 12 元，在 1688 更是低至 4 元；在淘宝官方旗舰店标价 499 元 / 件的空气棉服，在拼多多、1688 最低鉴识仅售 15 元 / 件、65 元 / 件。

而在酬酢平台小红书上，不少网友更是陈列出"优衣库平替品牌"的条记，并附上国内代工场、自营品牌工场的称号，条记指摘区也充斥着对"平替"追捧的声息："不是优衣库买不起，而是工场货更具性价比""优衣库唯有打折时才有可能达到平替价钱，平常买平替不香吗？"

明显，不少白牌、厂牌已吃到了师法优衣库带来的红利。服装行业从业者卢玲向期间周报记者暗示，优衣库卖的都是基础版型衣饰居多，这些情势果真莫得制造门槛，版型很好"复制"，加之国内服装制造业已高度发达，平替和正版基本上不会有太大的别离。"除了棉衣、羽绒这一类需要对内料有一定圭臬的家具，像 T 恤、衬衫、裙裤、包款的面料都差未几，但品牌有我方的供应链，以次充好的征象会少一些，面料品性上会更有保险。"

卢玲进一步暗示，在作念工方面，有品牌把关的家具更缜密平整，而白牌和工场的作念工会相对粗略，"但大体不影响一稔与使用。"

加快关店、严慎开店

白牌价钱战来势汹汹，优衣库罗致"打不外就加入"。

在线上渠说念，除了在电商平台开旗舰店，优衣库还在 2022 年 9 月精采入局直播带货，并在淘天、抖音直播间中不定时推出弥远福利券与扣头，试图在与"平替们"的较量上扳回一局。

经由两年布局，优衣库的直播带货数据有所向好。

近两年，优衣库于大促技艺在抖音平台的进展可以。增长黑盒数据夸耀，优衣库抖音官方旗舰店 2023 年 11 月与 2022 年同期比较，销售额结束了 171% 的同比增长；而 2024 年 6 月的销售额同比昨年增长了 111%，且上述两个时辰点（即 2023 年 11 月、2024 年 6 月）的 GMV 均防碍 5000 万元。

本年 6·18 技艺，优衣库直播渠说念销售飙升 50%，占举座在线销售份额达到两成。其中，优衣库在抖音平台 6·18 技艺销售增长 30%。

在直播带货布局上的成效，也坚硬了优衣库加码发力。在 2024 财年三季度财报简报中，潘宁剖析："咱们当今正在培训能够 2000 名门店职责主说念主员，以便在统共门店进行现场直播。"

发力线上直播之余，优衣库亦莫得毁灭线下布局。比较起线上渠说念的大刀阔斧，优衣库在门店部署上则显得保守在意。

优衣库曾公开暗示，从 2024 财年运转的 3 年内，优衣库将在大中华阛阓重组门店集中，优化城市布局，每年约关闭、编削 50 家门店，诡计让每家店的销售额提升 1.5 倍以上。

截止 2024 年 8 月底，优衣库在大中华阛阓的门店数目为 1032 家，其中 926 家在中国内地。2025 财年，优衣库诡计在大中华阛阓新增 60 家店，而往年这一数字基本是 80 家到 100 家。

面对大中华阛阓破钞者购买意愿的收缩，优衣库正线上线下双管王人下，探寻事迹增长契机。怎样眩惑与维系破钞群体，留下更多年青东说念主，成为优衣库在华策略的重中之重。

资深品牌贬责众人、上海良栖品牌贬责有限公司首创东说念主程伟雄以为，在争夺一些下千里阛阓时，优衣库需要用更廉价、定位更低的家具来应付，同期整合线繁盛量，与线下店铺有用集中。通过多品牌策略，对该类家具酿成有用竞争。

在零卖孤独指摘东说念主马岗看来，从优衣库出身的配景环境以及定位来看，对各人破钞的认知可以说在一定进程上是进步其他同类企业的，是以公司有才能快速转念好策略以应付新的环境和挑战。"面对当下环境与需求的变化，优衣库应该引入更廉价的商品组合，加大这类商品的供给比例拳交 twitter，对标这几年快速增长的品牌，优化供应链。"